來源:“鋅財經”(ID:xincaijing),作者:趙家禾
國內的VR之風正吹得愈演愈烈。
(资料图片)
去年元宇宙的突然爆發,爲已經降溫的VR/AR補全了一部分的概念與前景,讓虛擬現實大規模地爲C端消費者所熟知。字節、愛奇藝等大廠也紛紛踏足了這條賽道。前段時間,有消息稱字節跳動已經將前小米VR負責人馬傑思招入麾下,將負責字節旗下VR產品Pico的社交業務,直接向負責人周宏偉匯報。
據IDC數據,今年中國VR出貨量達到250萬臺,較2021年增長420%;字節Pico與愛奇藝旗下“奇遇”是最爲突出的兩家,共同瓜分了超過半數的市場。
但和全球市場相比,國內消費級VR的盤子卻顯得並不大,甚至有些小。2022年第一季度全球數貨量中,字節旗下Pico雖然位列第二,但僅僅只佔了4.5%的份額。另一方面,盡管國內VR產品在线下體驗渠道、线上內容生態上講的故事越來越多,但實際C端應用場景卻依舊沒有大的突破。
因此雖然字節、愛奇藝等大廠都已經紛紛布局消費級VR,但目前來看依舊有些“螺螄殼裏做道場”的意味,如何最大化打开這個新市場,對入局者來說困難重重。
目前來看,在國內消費級VR這條賽道裏,只有字節跳動與愛奇藝掀起了一些波瀾。前者靠着巨量營銷在线上线下兩开花;後者則是想靠着視頻內容的資源經驗追趕。
實際上,Pico品牌自2015年就已成立,但由於概念普及與營銷宣傳等原因,盡管在幾年間收獲了四輪融資,但在消費市場並沒有掀起什么波瀾。知名度與出貨量的轉折點,是從2021年8月底其母公司小鳥看看被字節跳動以90億人民幣收購开始。
數據顯示,2021年全年Pico出貨量爲50萬臺,到了2022年第一季度就出貨了17萬臺;字節跳動也在今年五月份宣布,“由於營銷效果遠超預期,調高旗下公司Pico的VR產品2022年銷售目標至180萬臺”,而此前的原定目標爲100萬臺左右。
而能達到這樣的飛速增長,很大程度上要歸功於字節巨大的流量優勢與營銷投入。
從今年年初开始,Pico這個詞就出現在了無數的生活角落中。首先是抖音這個流量大本營,給到了這款產品最頂配的投入,开屏廣告、直播間帶貨、達人推廣,都已經達到了刷屏級別的露出;Pico的官方账號裏,也不乏汪峯等大牌明星的親自站臺。
目前,抖音#玩VR選Pico話題已經達到了10.2億的播放量。
圖源/抖音
在抖音之外的战場上,字節也不遺余力地進行了相關的投放與植入。最值得一提的是,5月17日爲鄭鈞辦的一場“VR私人唱聊會”,觀衆需要通過VR設備在Pico視頻內觀看。
鄭鈞VR演唱會
從種種线上營銷中不難看出,字節想要的是推廣生活化的使用場景,再輔以线下銷售渠道的快速擴張與優惠活動,來快速打开消費者市場。
據報道,目前Pico在全國已經有了200多家线下經銷商,並入駐了山姆等傳統商超;同時先後推出“30天免費體驗無憂退貨”和打卡半價活動,只要用戶每天打卡半小時持續180天,就能退還售價的一半金額。
這與愛奇藝“奇遇”有些相似。在體量與流量都不及字節的情況下,愛奇藝採取了更加簡單粗暴的打法:將30款最主流的VR遊戲直接降至0元,並且針對奇遇Dream尊享版推出“打卡0元送”的活動,只要打卡300天就能返3000元。
同時,奇遇產品线的前身是“愛奇藝智能硬件事業部”,相比字節,視頻內容的積累是它的優勢。
勢乘資本與光維智能聯合發布報告中稱,奇遇系列“基於愛奇藝的內容資源庫獨家定制了iQUT內容制式,在分辨率、幀率和碼率都超過行業平均水平,有着比Pico更爲豐富的內容生態”。愛奇藝VR APP也是目前影視資源最豐富的平臺。
愛奇藝奇遇VR
在種種努力下,愛奇藝奇遇也在2021年第四季度全渠道銷售額同比增長475.9%,和Pico共同領跑國產第一梯隊。
可以看出,不論是Pico“畢業季第一臺禮物”的話術與入駐线下遊戲體驗店等營銷手段,還是愛奇藝的影視內容开發,都表明VR產品生態正慢慢從硬核玩家群體想要向大衆消費市場靠攏。
同時也不難看出兩大頭部品牌的一個共同點:都採用了極大的折扣與優惠力度,意圖在元宇宙帶動的後續熱潮下,用低價來搶佔第一批潛在用戶,以此打开與穩固這個新的消費市場。
這個趨勢不難理解,就以元宇宙的頭號狂熱者扎克伯格爲例,Pico的創始人周宏偉和他與擁有相似的看法,堅信VR/AR將會是下一代計算平臺,相當於現在的手機、電腦,成爲人們日常生活、生產不可分離的一部分。
以這種想法爲指導,C端的消費市場就必定要比B端更加寬廣。
從目前來看,各大消費級VR產品主要聚焦的商業場景,主要是包括遊戲、影視以及虛擬演出等在內的娛樂端。
而營收模式,從發展比較成熟的Meta爲例來看,VR設備本身的銷售並不是主要來源。扎克伯格此前曾表示,“我很愿意從應用商店之類的地方獲得收益,然後盡量降低VR設備的價格。”這和新產品打开市場的普遍方法不謀而合:先用低價帶來硬件的廣泛傳播,打通消費群體;然後再通過內容生態帶來附加利潤。
Meta Oculus Quest2
放在國內市場,可以發現字節與愛奇藝就正處於這一階段,消費級VR設備的價格也大都降到了千元級別,接下來的一步,就是內容生態的搭建。
例如Pico商店內有280多款遊戲,而其中大部分都需要付費購买,而免費遊戲只有寥寥幾款,並且質量並不高。此前購买了Pico產品的消費者小盛就告訴鋅財經,裏面的免費遊戲內容較爲粗糙,“堪比4399”。
愛奇藝的VR影視資源也遠比普通平臺溢價要更高。據了解,愛奇藝VR中的內容需要“星鑽會員”權限才能觀看,比普通的“黃金會員”每年高出約100元。
更不必說虛擬演唱會等大型娛樂場景。鄭鈞喫了第一口螃蟹後的一個月,汪峯也和Pico聯合舉辦了一場线上演出。
汪峯线上演唱會
可以說假若按照這個完美劇本走下去,國內消費級VR市場雖然小,但前景無疑充滿想象力。但可惜小而美的幻想,終究是幻想。
從概念到現實消費場景的跨度,遠比想象中要大。
從目前來看,VR設備的使用場景並不廣泛,對於手機、電腦等日常電子設備還帶來不了什么實際性的衝擊。
不少消費者告訴鋅財經,假如只是打遊戲與看電影的話,VR可能會是一個嘗鮮的選擇,並不會作爲日常設備來長期使用。
這一點的掣肘,很大程度與當前的國內虛擬內容生態的現狀有關。
據Perkins Coie調研顯示,2021年影響用戶使用VR/AR的因素中,內容缺失仍以27%位居首位。
在國外,VR內容生態已經开始趨漸成熟,這也是Meta Oculus系列產品能夠打开市場的主要原因。例如Steam作爲最大的遊戲購买平臺,有6414款VR應用,其中有5305款是Steam的獨佔內容。這批遊戲玩家就成爲了VR設備穩定的受衆:美國1.69億遊戲玩家中,大約有29%的人擁有VR設備。
但按國內遊戲市場的發展,是從端遊主流直接躍進到了手遊,與VR遊戲性質類似的主機遊戲的受衆群體並不大。同時,目前大部分的VR遊戲都是國外开發,例如《半衰期:愛莉克斯》、《節奏光劍》兩款爆款都被Oculus與Steam包攬,也讓國內廠商沒法再通過引進購买版權來快速擴充生態。數據顯示,Steam排名前十的VR遊戲中,在Pico上僅僅只能遊玩兩款。
《節奏逛街》
而內容生態的落後也沒法短時間跟上,畢竟Meta在初入VR賽道時,也是付出了數年時間與百億美金的試錯代價,才達到了現在的規模,並且都未能稱得上是完全成熟。對於國內市場來說,積累與觀念導致的內容場景匱乏,也導致空有短期營銷的辦法並不能改變“積灰”的下場。
另一方面,玩家的流失率已經是國外市場一個很明顯的問題。據Sensor Tower顯示,去年聖誕期間,Meta Quest在全球兩個主要應用市場的下載量爲130萬次,新下載量每周增加363%。但同時另一份數據也顯示,Quest2的流失率高達40%。
在內容成熟度較高、VR群體廣泛的海外尚且如此,有理由推測國內VR品牌的流失率同樣嚴重。
目前來看,國產消費級VR市場的高舉高打,實際上可以算是字節、愛奇藝們的一場豪賭,在概念剛興起時就先發制人,搶佔未來市場話語權。但概念誰又說得準呢?真要說起來羅永浩還曾明確表示過不看好扎克伯格所描繪的那個VR元宇宙,將發力AR行業。
衆說紛紜之下難有定論。在當前尚不成熟的生態建設下,消費級VR市場湧上的浪潮說不定又會退去,留給消費者的又是一地虛擬的泡沫。
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